O que é churn? E o que tem haver com cancelamento?

Entenda o que significa o termo churn, e saiba como isso pode interferir no crescimento da sua empresa.

A cada dia nos deparamos com mais termos na administração de negócios, e pensando nisto começamos uma série de postagens trazendo a definições destes termos e como elas nos ajudam na administração. 

O termo churn vem do inglês e significa agitar, movimentar… logo remete-se a rotatividade, que no mundo dos negócios se refere ao número de cancelamentos ou abandono de clientes. Em resumo churn, que também é conhecido como churn rate, é um indicador de evasão dos clientes – taxa de cancelamento.

Com o crescimento do modelo de negócio por assinatura, o modelo Saas, o churn passou a ser mais conhecido, ele pode demonstrar que sua empresa não esta caminhando corretamente, ou se esta caminhando em direção a falência.

Quando temos informações em nossa empresa nós conseguimos traçar um mecanismo de estratégia que na maioria das vezes não podemos observar a “olho nu”, como por exemplo o cruzamento da taxa de churn com o Princípio de Pareto (Curva ABC) pode trazer para você qual o serviço tem que ser melhorado, focado ou até mesmo abandonado.

Porem o cruzamentos de dados não é tão simples quando estão no Excel e impossível quando estão no caderno, por isso recomentamos o uso de um sistema de gestão ideal para o seu negócio, como o GestorIdeal.

Este índice é responsável por nos dizer quantos de clientes estamos perdendo em um período de tempo, e sabendo este número podemos investigar para descobrir o porque do aumento ou da diminuição dos clientes, para assim traçar uma estratégia. Esta variação do churn pode ser causado por várias variáveis como seu produto e a adequação as expectativas dos clientes, atendimento ao cliente, outras tarefas da empresa que estão deixando a desejar e que acarreta no cancelamento do serviço pelo seu cliente.

Como sabemos o custo para manter um cliente é bem mais baixo que o custo para adquirir um novo cliente – Custo de Aquisição do Cliente (CAC), então caso você esteja adquirindo mais clientes que os clientes estão de abandonando você esta perdendo dinheiro, pois seu custo esta sendo mais alto. E como todos temos acesso a todo tipo de informação, encontrar um concorrente seu é fácil, logo perder um cliente para um concorrente não é nada legal e pode gerar mais custo depois para você reconquista-lo.

Portanto, um alto índice de churn rate nunca é bom.

Qual o valor ideal de Churn?

O mais próximo de 0 possível! Mas sabemos que isso é praticamente impossível, assim o valor ideal vai depender de cada modelo de negócio, por exemplo no segmento de SaaS o ideal é algo entorno de 5 a 7%* ano.

As empresas que costumam trabalhar com clientes Enterprise no modelo B2B tender a ter uma menor taxa de churn do mercado, mas isso é um reflexo da forma de contratação que é realizada, sendo em sua maioria contratos anuais.

Já quem trabalha com pequenos negócios, a taxa de Churn tem a tendência de ser maior, tendo um churn médio de 3,2%* ao mês, isso representa que ele precisa adquirir 32% a mais de clientes para se equilibrar e igualar a perda.

*Estes números apresentados são do mercado Americano, logo no Brasil os valores deverão ser diferentes!

Para termos um valor desejável de Churn, temos que entender o segmento da empresa, o seu momento e o tipo de clientes que possuem.

A Jason M Lemkin compartilhou que a EchoSign da Adobe teve um MRR Churn anual negativo de -30% e também compartilhou que a
New Relic’s teve -14% e a Zendesk – 20% de MRR Churn

Para chegarmos em um valor de churn negativo a empresa tem que estar empenhada e estrategicamente bem posicionada.

Como calcular o churn rate?

Agora que sabemos o que é churn, devemos aprender como calcular.

A conta é simples:

Número de cancelamentos/Número de clientes ativos do período desejado. Após isso basta você multiplicar por 100 e terá a porcentagem.

Exemplos:

Em Dezembro você teve 200 clientes ativos, e 8 deles cancelaram o contrato. Logo: 8/200*100 = 4%

Revenue Churn ou Churn de Receita – MRR Churn

Mas na vida nada é tão simples assim..rsrs E se neste 8 clientes que eu perdi tiver um que represente uma boa parte do meu faturamento? Como faz?!

Revenue Churn, é quase a mesma coisa que o churn rate, porem utilizando os valores da receita. Assim você medirá quanto de receita esta perdendo com o cancelamento do período.

Continuando com o exemplo anterior irei explicar melhor sobre o revenue churn:

Supomos que os 200 contratos ativos somaram o valor de faturamento de R$ 1.000.000,00 e que o valor somado dos 8 contratos cancelados foram de R$ 17.000,00. Logo temos a conta R$ 17.000,00/R$ 1.000.000,00*100, que resulta em 1,7%.

Em muitas das vezes o revenue churn acaba sendo mais importante que o churn rate, pois é nele que podemos perceber se os seus clientes que trazem receita estão saindo ou não.

O interessante de se analisar o revenue churn é possibilidade de ver os downgrades e os upgrades, metrica que não podemos medir pelo churn rate.

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