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O que é churn? E qual a relação com cancelamento?

Entenda o que significa o termo churn e saiba como isso pode interferir no crescimento da sua empresa.

A cada dia nos deparamos com mais termos na administração de negócios, pensando nisso, começamos uma série de postagens trazendo as definições desses termos e como elas nos ajudam na administração. 

O termo churn vem do inglês e significa agitar, movimentar. Remete a rotatividade, que no mundo dos negócios refere-se ao número de cancelamentos ou abandono de clientes. Em resumo, churn, que também é conhecido como churn rate, é um indicador de evasão dos clientes – taxa de cancelamento.

Com o crescimento do modelo de negócio por assinatura, o modelo Saas, o churn passou a ser mais conhecido, ele pode demonstrar que sua empresa não está caminhando corretamente, ou se está caminhando em direção a falência.

Quando temos informações em nossa empresa, nós conseguimos traçar um mecanismo de estratégia que na maioria das vezes não podemos observar a “olho nu”, como por exemplo o cruzamento da taxa de churn com o Princípio de Pareto (Curva ABC), que pode trazer para você qual o serviço tem que ser melhorado, focado ou até mesmo abandonado.

Porém, o cruzamento de dados não é tão simples quando estão no Excel, e impossível quando estão no caderno, por isso recomendamos o uso de um sistema de gestão ideal para o seu negócio, como o GestorIdeal!

Esse índice é responsável por nos dizer a quantidade de clientes que estamos perdendo em um período de tempo. Sabendo esse número, podemos investigar para descobrir o porque do aumento ou da diminuição dos clientes, para assim traçar uma estratégia. Essa variação do churn pode ser causado por várias algumas variáveis como seu produto e a adequação às expectativas dos clientes, atendimento ao cliente, outras tarefas da empresa que estão deixando a desejar e que acarreta no cancelamento do serviço pelo seu cliente.

Como sabemos, o custo para manter um cliente é bem mais baixo que o custo para adquirir um novo – Custo de Aquisição do Cliente (CAC), então caso você esteja adquirindo mais clientes e os atuais te abandonando, você está perdendo dinheiro. E como todos temos acesso a todo tipo de informação, encontrar um concorrente seu é fácil, logo, perder um cliente para um concorrente não é nada legal e pode gerar mais custo depois para reconquistá-lo.

Portanto, um alto índice de churn rate nunca é bom.

Qual o valor ideal de Churn?

O mais próximo de 0 possível! Mas sabemos que isso é praticamente impossível, assim o valor ideal vai depender de cada modelo de negócio, por exemplo no segmento de SaaS o ideal é algo entorno de 5 a 7%* ao ano.

As empresas que costumam trabalhar com clientes Enterprise no modelo B2B tendem a ter uma menor taxa de churn do mercado, mas isso é um reflexo da forma de contratação que é realizada, sendo em sua maioria contratos anuais.

Já quem trabalha com pequenos negócios, a taxa de Churn tem tendência em ser maior, tendo um churn médio de 3,2%* ao mês, isso representa que ele precisa adquirir 32% a mais de clientes para equilibrar-se e igualar a perda.

*Esses números apresentados são do mercado Americano, logo no Brasil os valores deverão ser diferentes!

Para termos um valor desejável de Churn, temos que entender o segmento da empresa, o seu momento e o tipo de clientes que possue.

A Jason M Lemkin, compartilhou que a EchoSign da Adobe, teve um MRR Churn anual negativo de -30% e também compartilhou que a
New Relic’s teve -14% e a Zendesk – 20% de MRR Churn

Para chegarmos em um valor de churn negativo a empresa tem que estar empenhada e estrategicamente bem posicionada.

Como calcular o churn rate?

Agora que sabemos o que é churn, devemos aprender como calcular.

A conta é simples:

Número de cancelamentos/Número de clientes ativos do período desejado. Após isso basta você multiplicar por 100 e terá a porcentagem.

Exemplos:

Em Dezembro você teve 200 clientes ativos, e 8 deles cancelaram o contrato. Logo: 8/200*100 = 4%

Revenue Churn ou Churn de Receita – MRR Churn

Mas como proceder se esses 8 clientes que você perdeu, representarem boa parte do faturamento?

Revenue Churn, é quase a mesma coisa que o churn rate, porém utilizando os valores da receita. Assim você medirá quanto de receita está perdendo com o cancelamento do período.

Continuando com o exemplo anterior, explicaremos melhor sobre o revenue churn:

Supomos que os 200 contratos ativos somaram o valor de faturamento de R$ 1.000.000,00 e que o valor somado dos 8 contratos cancelados foram de R$ 17.000,00. Logo, temos a conta R$ 17.000,00/R$ 1.000.000,00*100, que resulta em 1,7%.

Em diversas vezes o revenue churn acaba sendo mais importante que o churn rate, pois é nele que podemos perceber se os clientes que trazem receita estão saindo ou não.

O interessante de analisar o revenue churn é a possibilidade de ver os downgrades e os upgrades, métrica que não podemos medir pelo churn rate.

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